ＲＦＭ分析は、お客様の購入履歴データが残る通販やポイント会員でよく使われる顧客分類方法ですが、考え方はすべてのお客様にあてはめることができます。
Ｒ（リーセンシー）は直近購入日、Ｆ（フリーケンシー）は累計購入回数、Ｍ（マネタリー）は累計購入金額です。
ＲＦＭ分析を使った顧客分類では、Ｒ・Ｆ・Ｍの３つを組み合わせて顧客を細かく分類するものが多いですが、左図のようにＲとＦだけを組み合わせてわかりやすく顧客を分類することもできます。
次回の購入促進への寄与度が最も高いのはＲ（直近購入日）の新しさです。前回購入時に迷った末に購入されなかったものを買い足されたり、購入したものの関連製品を追加購入される可能性が高く、直近の購入客をフォロー（釣った魚に餌をやる）ことでさらに売上をアップできる可能性があります。
ただし、金額ベースではＦ（累計購入回数）やＭ（累計購入金額）が重要になります。
Ｒ（直近購入日）は新しくなくても、取引が長く（Ｆ：累計購入回数が多い）、取引額（Ｍ：累計購入金額）の多いお客様は定期的にまとまった金額を購入いただける重要顧客です。
Ｒ（直近購入日）が常に新しい顧客は接点が途切れにくく関係維持も容易ですが、そうではなくて購入間隔が開くお客様は次回の購入まで何もしないと、そのスキに競合に顧客を奪われる危険が高くなります。取引額の多いお客様をしっかりつなぎとめることは非常に大きな課題です。購入後のサポートの充実など、サービス面での価値の強化が不可欠です。